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　　2025年第一至第三季度，全球移动游戏市场保持稳健增长，下载总量达389亿次，同比增长7.4%，总收入825亿美元，同比增长13.2%。Android平台在下载量上占比80.8%，iOS则在收入端表现突出，占比39.6%，盈利模式上内购收入（IAP）占67.8%，广告变现（IAA）占32.2%。

　　赛道表现方面，超休闲类游戏领跑全球下载量，益智类、动作类紧随其后，而射击类、益智类在IAA模式下收入表现亮眼，益智类、模拟经营类等多个品类同时跻身下载量与收入前十，市场潜力显著。

　　广告素材领域，视频广告占比达80.9%，仍是主流，同时“视频+试玩”的混合素材策略快速崛起，互动性更强的广告体验成为行业趋势。区域投放上，南美地区广告素材数量全球领先，视频素材占比近85%，欧洲偏好试玩广告，北美与东南亚素材分布更为均衡。

　　渠道方面，Meta在休闲与硬核游戏投放中均稳居首位，Google紧随其后，TikTok在角色扮演类等品类中增长迅猛。休闲品类中，Meta在超休闲、益智类等渠道消耗排名第一；硬核品类里，Meta与Google形成双雄格局，主导策略类、博弈类等投放。

　　游戏品类竞争呈现差异化特征：益智类暑期活跃量达峰值，文字类年中增幅显著，消除类暑期投放波动明显，策略类加码iOS平台投放，博弈类呈现节假日周期性增长。典型案例中，Screwdom 3D凭借IAP+IAA混合变现模式斩获高额收入，Kingshot融合4X与塔防玩法实现破圈，Coin Master则以明星效应与IP运营保持长线竞争力。

　　行业痛点集中在市场内卷加剧、获客成本飙升、流量生态碎片化等方面，而XMP等智能投放工具通过批量创建广告、跨渠道数据整合、素材精细化运营等功能，帮助多家游戏厂商实现ROI提升与成本优化，成为行业高效获客的重要支撑。AI技术的深度应用也成为亮点，在素材生成、虚拟人互动等方面助力提升用户留存与转化。